À medida que as empresas se posicionam cada vez mais como campeãs da sustentabilidade, a confiança dos consumidores é minada pelo número crescente de alegações ambientais sem fundamento ou exageradas. Reconhecendo a gravidade da situação, a União Europeia (UE) iniciou medidas regulamentares abrangentes para combater o greenwashing, salvaguardar os direitos dos consumidores e promover práticas sustentáveis genuínas.
O Greenwashing é um termo cunhado na década de 1980, que se refere à prática de enganar os consumidores relativamente aos benefícios ou impactos ambientais de um produto, serviço ou operações de uma empresa. Ao projetar uma imagem de responsabilidade ambiental sem ações substanciais que sustentem essas afirmações, as empresas exploram a crescente consciência ambiental dos consumidores para obterem uma vantagem competitiva. A prática de Greenwashing não só distorce o mercado, como também prejudica os esforços genuínos de sustentabilidade, ao corroer a confiança dos consumidores e fomentar o cinismo.
Um estudo de 2023 realizado pela Autoridade Europeia dos Valores Mobiliários e dos Mercados (ESMA) concluiu que, entre 2020 e 2021, 70% dos incidentes de comunicação enganosa entre as empresas STOXX Europe 600 estavam relacionados com o greenwashing. Esta situação não só induz os consumidores em erro, como também afeta as decisões de investimento, uma vez que as empresas manipulam as métricas ESG (ambientais, sociais e de governação) para atrair investidores sustentáveis sem efetuarem mudanças autênticas nas suas operações.
A UE reagiu de forma decisiva, implementando uma série de iniciativas legislativas destinadas a travar o greenwashing e a aumentar a transparência para os consumidores. Uma das medidas regulamentares mais proeminentes é a Diretiva sobre Alegações Verdes, aprovada pelo Parlamento Europeu em janeiro de 2024. Esta diretiva proíbe as empresas de fazerem alegações ambientais vagas ou não verificáveis, tais como rotular produtos como “amigos do ambiente” ou “sustentáveis” sem provas concretas. As alegações de neutralidade de carbono, redução de emissões ou benefícios ambientais devem agora ser comprovadas por organismos de verificação aprovados em cada Estado-Membro.
De acordo com a diretiva sobre Alegações Verdes, as empresas serão sujeitas a consequências rigorosas em caso de falsas alegações, incluindo multas que podem atingir 4% do seu volume de negócios anual, exclusão de contratos públicos e confisco dos lucros associados às práticas de greenwashing. Ao introduzir estas sanções, a UE procura garantir que as alegações ambientais sejam transparentes, verificáveis e significativas, refletindo um compromisso genuíno com a sustentabilidade e não uma mera retórica de marketing.
A Diretiva relativa às alegações ecológicas estabelece várias disposições legais fundamentais, tais como:
A “proibição de alegações ambientais genéricas”, sendo proibidos descritores vagos como “natural”, “eco” ou “amigo do ambiente”, a menos que sejam apoiados por dados verificáveis. As empresas devem agora fornecer provas claras de que os seus produtos cumprem os critérios de sustentabilidade estabelecidos.
A compensação de declarações falsas, tendo as afirmações sobre o impacto ambiental neutro ou positivo de um produto, nomeadamente através da compensação de carbono, de ser validadas por sistemas de certificação. O objetivo é evitar que as empresas utilizem a compensação para cobrir danos ambientais contínuos.
Regulamentar os rótulos de sustentabilidade, uma vez que só poderão ser utilizados rótulos certificados por autoridades públicas reconhecidas ou que adiram a sistemas de certificação aprovados. Isto evita a proliferação de rótulos auto-gerados enganadores, que têm sido uma ferramenta comum para o greenwashing.
Para além das alegações ambientais, a regulamentação da UE abrange também a durabilidade e reparabilidade dos produtos, que devem indicar claramente o seu período de garantia, durante o qual os consumidores podem exigir reparações a expensas do vendedor. A UE está também a introduzir um novo rótulo para produtos com uma garantia alargada, reforçando a mudança para uma economia circular.
Estas medidas visam alinhar a proteção dos consumidores com os objetivos mais amplos do Pacto Ecológico da UE, que incluem a promoção de uma economia circular e a redução da degradação ambiental. A UE reconhece que a transição para a sustentabilidade deve assentar na confiança e que é fundamental garantir que os consumidores possam tomar decisões informadas.
O “greenwashing” não se limita aos bens de consumo, tendo também penetrado no sector financeiro, em especial na comercialização de produtos de investimento ESG. Com a crescente procura de investimentos sustentáveis, alguns gestores de ativos foram acusados de promover fundos como “verdes” ou “alinhados com as normas ESG” sem provas suficientes para sustentar tais afirmações.
A Comissão Europeia introduziu regulamentação mais rigorosa ao abrigo do Regulamento relativo à divulgação de informações sobre finanças sustentáveis (SFDR), que exige que os gestores de ativos divulguem claramente a forma como os fatores ESG são integrados nas suas decisões de investimento.
As atualizações de 2024 do SFDR determinam que as declarações de sustentabilidade devem ser acompanhadas de provas pormenorizadas da integração dos fatores ESG, incluindo a seleção de ativos, o envolvimento com as empresas e impactos ambientais mensuráveis. Este reforço regulamentar reflete o reconhecimento crescente de que o sector financeiro desempenha um papel fundamental na transição ecológica, mas também é suscetível a riscos de greenwashing.
A UE está a dar passos fundamentais para a construção de uma economia verde baseada na confiança e em práticas ambientais verificáveis. No entanto, o êxito destas medidas dependerá de mecanismos de aplicação sólidos e do empenhamento das empresas numa sustentabilidade genuína e não num marketing superficial.
À medida que o greenwashing é cada vez mais escrutinado pelos reguladores e pelos consumidores, as empresas devem alinhar as suas práticas com as normas de sustentabilidade em evolução da UE. Para os setores jurídico e financeiro, isto representa simultaneamente um desafio e uma oportunidade: liderar a transição para uma economia sustentável, assegurando simultaneamente o cumprimento de novas regulamentações rigorosas.
Só através de compromissos ambientais autênticos e mensuráveis é que as empresas podem navegar no panorama regulamentar em evolução e manter a confiança dos consumidores na economia verde do futuro.